حس برند
مترجمان : مریم عبدلی ، زهرا ملازاده اردکلو
زیر نظر : دکتر بهرام خیری
با پیشگفتاری از : پرویز درگی
پیشگفتار :
کتاب حس برند را می‌توان به‌عنوان یک کتاب‌بین موضوعی معرفی کرد.یک موضوع”مدیریت برند” است که قبلاً در گروه TMBA دو کتاب به نام‌های “کسب‌وکار نام‌های تجاری” و “دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی” را در حوزه‌ی برند منتشر کرده‌ایم ؛ موضوع دیگر “بازاریابی حسی” است که کتابی را با همین نام “بازاریابی حسی” ترجمه و منتشر کردیم.
بازاریابی حسی یکی از ابزارهای مهم و نسبتاً جدیدتر نسبت به سایر ابزارهای ارتباطات و ترویج(تبلیغات،روابط عمومی،فروش حضوری،چاشنی‌های فروش و بازاریابی مستقیم) است.بازاریابی حسی فرایند شناسایی و تأمین نیازها و علائق مشتریان به روشی سودآور است تا آن‌ها را درگیر ارتباطات دوجانبه‌ای کند که شخصیت برندها را به زندگی آورده و برای مشتریان هدف ، ارزش‌افزوده ایجاد کند.
تجربه زنده‌ی برند که برای به صحنه‌ی زندگی آوردن آن‌ها و ارائه ارزش بیشتر به مصرف‌کنندگان طراحی می‌شود ، در مرکز رویکرد بازاریابی حسی قرار دارد و سایر کانال‌های ارتباطات بازاریابی از آن الهام می‌گیرند و پیرامون آن برای افزایش تأثیر این ایده‌ی بزرگ یکپارچه می‌شوند.
برند نی با ترجمه‌های مختلف نظیر هویت ، اعتبار و خوش‌نامی و با تعاریفی چون مدیریت کل تجربه‌ی مشتریان ، به مخاطبان و اهالی بازاریابی معرفی‌شده است.
برندها از طریق مردم وارد زندگی می‌شوند ؛ آن‌ها باید تجربه‌ای زنده باشند که ارزش‌ها و باورها را به طریق مربوط و عملی برای مشتریان و سایر ذینفعان به نمایش درآورند.هر برند قدرتمندی ، اثری مثبت بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به هویت شرکت می‌گذارند و یک نگرش مثبت در راستای یک تجربه‌ی خوب‌شکل می‌گیرد.
در هر رقابت هرچقدر جلوتر می‌رویم ، اهمیت برند و نقش آن در توفیقات کسب‌وکار بیشتر می‌شود.قبلاً در شناساندن بنگاه‌های اقتصادی و برندینگ آن‌ها از بین حواس پنج‌گانه‌ی انسان ، دو حس بینایی و شنوایی موردتوجه قرار می‌گرفت و اگر این دو رویکرد باهم به کار گرفته می‌شدند ، هم‌افزایی ایجادشده حالی نظیر 5=2+2 را ایجاد می‌کرد.
در کتاب”حس برند”،تأکید بر این است که سایر حواس نیز تأثیرات و کارکردهای فزاینده‌ای در روح و روان و قلب مشتریان خواهند داشت و اگر بتوانیم از تمام حواس بینایی ، شنوایی ، بویایی ، چشایی و لامسه بهره بگیریم ، آنگاه تأثیر 2+2+2+2+2=X عددی را حاصل می‌کند که تأثیرات آن اتصال قوی‌تری بین فرستنده و گیرنده است.بدیهی است که با پیوندهای عاطفی حاصل از تعامل حواس مختلف ، تطبیق بین ادراک و واقعیت بهینه می‌شود.یادمان باشد حواس ما وسیله‌ی پیوند ما به حافظه هستند.
از این‌رو آینده برند سازی در اختیار پیشنهاد فروش کل‌نگر قرار دارد.اگر همراهان عزیز به خاطر داشته باشند ، پیتر فیسک در کتابش “پرورش نبوغ بازاریابی” بر جامعیت نگری از ابعاد مختلف تأکید می‌کند.جامعیت نگری بین نگاه از درون به بیرون با نگاه از بیرون به درون ، جامعیت نگری بین اهداف کوتاه‌مدت با اهداف بلندمدت ، جامعیت نگری بین ایده‌های افراطی با اقدام‌های علمی ، و جامعیت نگری بین نیمکره راست و نیمکره چپ مغز همگی مدنظر هستند.و اگر آموزه‌های استاد شورشی عصر حاضر ، گری همل را مدنظر داشته باشیم که بزرگ‌ترین اختراع بشریت را مدیریت می‌داند و به یادآوریم این مدیران هستند که با نگرش سیستمی و جامعیت نگری می‌توانند منابع مختلف را در راستای اهداف سازمان به‌کارگیرند ، اهمیت کتاب حس برند را بیشتر درک می‌کنیم که به بهره‌گیری هم افزایانه بین حواس پنج‌گانه انسان می‌پردازد . حواس مختلف تصویری از زندگی روزانه‌ی ما هستند و ما با بهره‌گیری از آن‌ها نیازها و خواسته‌هایمان را برطرف می‌کنیم ؛ برای مثال ، وقتی به اهمیت حس بویایی در حفظ امنیت انسان و آگاه‌سازی او از خطرات دقت کنیم ، به چرایی اینکه حدود 40% از 500 برند برتر دنیا در هفت سال پیش از استراتژی برند سازی حسی در طرح‌های بازاریابی خود استفاده کرده‌اند ، بیشتر پی می‌بریم.
مارتین لیندستروم(مؤلف این کتاب) نیز همپای سایر اساتید بزرگ حوزه بازاریابی و روانشناسی به اهمیت تمایز و متمایزسازی در استراتژی برند سازی حسی اشاره می‌کند ، به‌نحوی‌که متمایز بودن را در تصویر ، رنگ ، شکل ، اسم ، نماد تصویری ، صدا ، روش جستجو ، رفتار ، خدمات ، سنت و مراسم برند به زیبایی تشریح می‌کند.
همان‌طور که می‌دانیم ، مدیریت را جزو علوم بهره‌بردار دسته‌بندی می‌کنند چون از دستاوردهای سایر علوم برای رسیدن به مقصود که همان تصمیم‌گیری صحیح‌تر و نظارت بر اجرای درست آن‌ها است بهره‌برداری می‌کند.
مؤلف این کتاب،لیندرستروم،از این هم جلوتر رفته و برای آرامش بخشی به انسان درگیر در محیط پیچیده‌ی همراه با عدم قطعیت ، به سراغ یادگیری از مذهب می‌رود و اشاره می‌کند که برای درصد زیادی از مردم ، مذهب در دنیایی که همه‌چیز به‌طور غیرقابل درکی تغییر می‌یابد ، ارائه‌دهنده قطعیت است…
مترجمان : مریم عبدلی ، زهرا ملازاده اردکلو
زیر نظر : دکتر بهرام خیری
با پیشگفتاری از : پرویز درگی