راهنمای مدیریت ارتباط با مشتری

مقدمه مترجمین:

علم بازاریابی در چند دهه اخیر دچار تحولات عظیمی شده است. بزرگان زیادی در این راه تلاش کرده اند و کتاب های زیادی انتشار یافته است. جدا از کتاب های بی شمار کوچکی که معمولا اندرزهایی در این زمینه ارائه می دهند. در حال حاضر منابع زیادی برای پیاده سازی مفاهیم بازاریابی موجود نیست و بیشتر نوشته ها جنبه تئوری مسائل مربوط به بازاریابی و مشتری مداری را پوشش می دهند؛ از طرفی در جهان امروز تمرکز شرکت ها از تعداد معاملات انجام شده به مدت زمان برقراری روابط و از مشتری یابی به ابقای مشتری تغییر کرده است.

مدیریت ارتباط با مشتری یا سی.ار.ام “CRM” که موضوع این کتاب است نیز به همین تغییر رویکرد می پردازد. به راستی مفاهیم مطرح شده در این اثر تحول بسیار بزرگی در شیوه برخورد سازمان ها با مشتریانشان پدید می آورد و اجرای آن منشا سودآوری بی سابقه ای خواهد شد.

در کشور عزیزمان، ایران، سازمان ها و شرکت ها برای افزایش فروش خود عمدتا به تبلیغات و سایر فنون جذب مشتری تکیه دارند در حالیکه از حفظ مشتریان موجود غافل می مانند. در این کتاب مشاهده خواهید کرد که بخش اعظم سود شرکت ها از مشتریان دائمی شان پدید می آید مه مشتریان جدید زیرا برای جذب هر مشتری هزینه هنگفتی صرف می شود و پس از چند بار خریدبار خرید یا مراجعه مشتری تازه به نقطه سر به سر می رسیم. مشتری از این مرحله به بعد اگر مجددا به خرید خود ادامه دهد سودآور خواهد بود که غالبا به حال خود رها شده و فراموش می شود زیرا شرکت مشغول جذب مشتریان جدید است.

سی.ار.ام به مجموع ارزشی که یک مشتری در کل طول عمر خود می تواند برای سازمان به همراه آورد توجه دارد نه تنها اینکه با وی قرارداد ببندد یا خیر، به وی بفروشد یا خیر، چه قیمتی را پیشنهاد کند، چقدر سود به همراه دارد و مسائلی از این قبیل ممکن است همراهی با یک مشتری به ظاهر سودآور به مرور  زمان منجر به ضرر شود و با یک مشتری غیرسودآور به مرور، سود فراوانی نصیب گردد و این مساله نیاز به تجزیه و تحلیل فراوان دارد.

لازم به تذکر است که سی.ار.ام را عمدتا فن آوری اطلاعات می دانند و گمان می رود هر شرکتی که آن را اجرا کرده است لزوما سرمایه بسیاری مصروف تجهیزات و نرم افزار نموده در حالیکه به عقیده بنده هر قدر مفهوم آن بیشتر فراموش می شود تکیه بر سخت افزار افزایش می یابد.

از محاسن این کتاب، کاربری بودن آن است. به جزئیات پیاده سازی پرداخته نمی شود زیرا هیچ نویسنده ای نمی تواند تمام جنبه های اجرای سی.ار.ام را شرح دهد و دلیل آن واضح است: هر پروژه سی.ار.ام برای خود منحصر به فرد است؛ اما آدریان پین با رویکرد منظم خود گام به گام شرح می دهد که برای اجرای سی.ار.ام چه مراحلی باید طی شود.برای هر مرحله می توان از منابع دیگری که به طور خاص به آن مساله پرداخته استفاده کرد.

امیدوارم سازمان ها با خواندن مطالب اسن کتاب بتوانند از مزایای بی شمار سی.ار.ام بهره ببرند و آن را اجرا کنند. برای پیاده سازی، فصل هفتم را فراموش نکنید زیرا علت شکست بسیاری از پروژه های سی.ار.ام عدم توجه به موضوعات این فصل می باشد.