رفتار مصرف کننده (جهت گیری های جدید)
مترجمان : بهرام خیری ، حمید علیزاده
مقدمه مترجمان:
مرکز ثقل مفهومی بازاریابی ، رفتار مصرف کننده می باشد.از هر منظر که به تحلیل مفاهیم ، اصول ، اهداف ، سطوح ، فرآیند ، مراحل ، مدیریت ، پارادایم و مکاتب بازاریابی بپردازیم ناگزیر از پرداختن پاسخ به چرایی رفتار مصرف کننده هستیم به این مفهوم که در همه این مولفه ها بنوعی بدنبال شناسایی دلایل و علل رفتار مصرف کننده برای موفقیت و اقناع آنها هستیم.اساسا نقطه عزیمت پارادایمی بازاریابی فرآیند اقناع سازی مرف کنندگان در همه اشکال آن و در همه مناسبات اجتماعی برای اعمال قدرت بصورت مشروع در یک رابطه دراز مدت می باشد. در این راستا گرایش بازاریابی ، در حال تغییر از تمرکز بر محصول عینی ( که به یک شکا ارائه می شد) به محصول ذهن با معانی متفاوت در بین کالاها و خدمات می باشد. این پارادایم جدید در بازاریابی پست مدرن همراه با افزایش رقابت ، گسترش و بسط یافته است. وجود جانشین های زیاد ، به مشتریان این امکان را می دهند تا بدون هیچ تعهدی به شرکت یا برند خاصی ، انتخاب خود را تغییر دهند. این نوع رفتار غیر قابل پیش بینی مصرف کننده ، مدیران بازاریابی را که به دنبال شناخت جهت گیری های پست مدرنی است ، به چالش می کشد. از طرفی ، موفقیت استراتژی بازاریابی ، هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی با درک رفتارمصرف کننده معنا پیدا می کند.این امر هم برای شرکت های تجاری ، سازمان های غیر انتفاعی و سازمان های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین و پیاده سازی می کنند ، کاربرد زیادی دارد. هر چند این نوع درک از رفتار مصرف کننده و ارزیابی سبک زندگی مصرف کنندگان در جوامع مختلف با توجه به تفاوت های فرهنگی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.در این راستا ، روش پژوهش مبتنی بر مطالعه ی دوره ی زندگ مصرف کننده به بررسی تاثیرات ثبات و تغییر در اثر گذر زمان می پردازد که به این تغییرات از دیدگاه های زیست شناختی ، روان شناختی ، اجتماعی ، فرهنگی و … نگاه می شود.
روش های تحلیل و واکاوی رفتار مرف کننده با جهت گیری جدید تمایل دارند تا توجه خود را بیشتر بر روی تفاوت های قابل مشاهده در الگوهای پردازش اطلاعات ، نحوه ی تصمیم گیری های خانوادگی ، اولویت برندینگ (وفاداری به یک برند با نشان تجاری خاص) و معنا و مفهوم دارایی مالی در بستر نظریه های رشد رفتاری ( رشد روان شناختی و شخصیتی ) معطوف کنند و تاثیرات جامعه شناختی الگوهای ذکر شده را مورد کنکاش قرار دهد.اگر چه پژوهشگران رفتار مصرف کننده اهمیت تجربه های گذشته ی فرد در زندگی و همچنین درک او نسبت به آینده ی خود را در شناخت الگوهای رفتاری مصرف کننده در دوره های مشخص زندگی را شناسایی کرده اند ، با این حال ، این پژوهش ها پایه های نظری و روش شناسی کافی برای مطالعه ی مسائل مربوط به رفتار مصرف کننده در طول دوره ی زندگی را ندارند.
کتاب رفتار مصرف کننده با جهت گیری جدید برای پژوهشگران ، مدیران بازاریابی ، برند ، فروش و تبلیغات ، پارپوبهای دانشی و بینشی مطلوبی را فراهم کرده است تا با درک رفتارهای مصرف کننده از دیدگاه های مختلف ، قدرت عمل را به دست گیرند بعلاوه این کتاب در نظر دارد تا با بهبود تلاش های انجام گرفته در گذشته در زمینه ی مطالعه رفتار مرف کننده ضمن آشناسازی پژوهشگران و مدیران با نحوه استفاده از رویکرد پژوهشی در دوره ی زندگی مصرف کننده ، بینش برتری در ارتباط با رفتار مصرف کننده پیدا کنند و به آنها کمک کند تا شکل ها و الگوهای رفتاری متنوع رفتارمصرف کننده در طول دوره ی زندگی مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار دهد.
دکتر بهرام خیری
دکتر حمید علیزاده