گفتمان بازاریابی (با رویکرد انتقادی)
مترجمان :بهرام خیری و پژمان علیپور
مقدمه مترجمان :
اگر بر این باور داشته باشیم که بازاریابی همه چیز است و همه چیز بازاریابی ، از این منظر بازاریابی را می توان هنر و علم متقاعدسازی مخاطب برای پذیرش اعمال قدرت در فرآیند ارتباطات دانست.یکی از مهم ترین اهداف بازاریابی ارتقا کیفیت زندگی بشر است.لذا در راستای طی طریق در آن مسیر باید بر دانایی و اشراف خود بر مبنای نظری آن بیفزاییم.با توجه به عنوان کتاب لازم است قدری درباره گفتمان توضیح بیشتری قبل از مطالعه داده شود.بی گمان یکی از پرکاربردترین و مناقشه انگیزترین واژگان در سالیان اخیر ، ” گفتمان” است که در شاخه های مختلف معرفتی به کار رفته و مشتاقان بسیاری یافته است.
شاید به این دلیل که در روزگار ما این واژه با مفهوم ” قدرت ” گره خورده است.گفتنی است که مباحث مربوط به گفتمان به طور کلی در روزگار ما تحت نفوذ و سیطره علمی و معنوی فوکو بوده و رابطه مستحکم خویش را با قدرت و به بیان دیگر با سیاست هرگز سست نکرده است.در نزد کسانی که از دید زبان شناسانه به گفتمان نگریسته اند.باز در نهایت آن خط و ربط سیاسی در آثار و افکارشان مشاهده می شود.از آنجا که یک اصلی بازاریابی به اعمال قدرت و فرآیند مشروع سازی آن بر می گردد از این منظر آشنایی با گفتمان های مسلط بازاریابی خالی از لطف نمی باشد.در یکی از تعاریف گفتمان به معنای مجموعه دستگاهی بینشی است که از راه واژگان و گفتارهای نهادینه شده ، بر ذهنیت ها اثر می گذارد و گاه حتی بر آگاهی یک دوره تاریخی نیز سایه می اندازد بی آنکه کاربران همواره بر این ذهنیت و خصلت خاص تاریخی آن خودآگاه باشند.در تعریفی دیگر ، گفتمان به معنی پرداختن مفصل و جز به جز یک موضوع ، در قالب نوشتن یا گفتن است.
حوزه بازاریابی متاثر از تحقیقات مدیریتی است که با تحلیلی نظام مند و انتقادی همراه نبوده است.این کتاب تلاشی است برای تحلیل ، نقد اجتماعی و ارزیابی علم بازاریای و همچنن بررسی انتقادی در خصوص مهم ترین هم اندیشی های صورت گرفته در خصوص گفتمان علم بازاریابی است.تحلیل صورت گرفته نشان می دهد که علم بازایابی روند و رویکردی را در سازمان ترویج داده که در آن کانون توجه مشتری است و نقطه عطف عقلانیت آن در طول زمان تغییرات بنیادینی را نمایان نموده و با تاکید بر نقش منابع قدرت ، موقعیت ویژه ایی را برای مصرف کننده قائل می شود.در این کتاب بازاریابی موضوع مورد مطالعه است و به تحلیل مفاهیم مربوط به بازاریابی آکادمیک می پردازد،که از اوایل قرن بیستم تا کنون شکل گرفته و نمایان شده است.
با توجه به اینکه علم بازاریابی هم از منظر زمانی و هم از منظر محتوا دائما در حال تغییر بوده و خواهد بود ، این نقصان را هویدا می سازد که جنبه هایی از این علم یا از منظری خاص به این علم نگریستن مغفول واقع گردد.مترجمین بر این باورند که تحولات پارادایمی صورت گرفته در هر حوزه ما را بی نیاز از توجه به وجود یک دیدگاه انتقادی و از سوی دیگر توجه به پارادایم های موجود نمی گرداند.
کتاب حاضر تلاشی است برای ارائه تحلیل انتقادی از گفتمان بازاریابی و می تواند منبع مهمی برای دانشجویان و محققین حوزه بازاریابی باشد.با توجه به اینکه هیچ اثری بدون اشکال و ایراد نیست ، از همه خوانندگان فرهیخته خواهشمندیم کاستی ها را بخشیده و با تذکر اشکالات علمی و تایپی کتاب ما را در رفع اشکالات در چاپ های آتی یاری نمایند.
بهرام خیری
پژمان علیپور