مدیریت بازاریابی

نویسندگان : دیوید لوودون ، رابرت استیونس،بروس ورنن

مترجمان : دکتر بهرام خیری ، عالیه نصرالهی موزیرجی

مقدمه مترجمان :

اگر زندگی اجتماعی را ذاتی و کنش گریزناپذیر انسان برای برآورده کردن بهینه تر نیازهایش بدانیم و اگر زندگی اجتماعی را جامع ترین شکل ارتباطات تلقی کنیم و اگر مصداق بیرونی ارتباطات را در عینی ترین سطحش اعمال قدرت بدانیم و اگر اعمال قدرت را در درازمدت و اثربخش جز با مشروعیت یعنی پذیرش این فرآیند توسط طرفین تعامل و ارتباط بدانیم. نقش بازاریابی در فرآیند پیچیده اجتماعی خود را بهتر و بیشتر نشان می دهد. از این منظر می توان بازاریابی را فن و هنر و علم اقناع مخاطب برای اعمال و پذیرش قدرت در فرآیند ارتباطات اجتماعی دانست. از این منظر بازاریابی متکفل ایجاد مشروعیت در فرآیند ارتباطات می باشد و این یعنی ارتقاء اثربخشی و کارائی این فرآیند ارتباطات اجتماعی امروز مملو از ارتباطات غیربهره ورانه به دلیل فقدان مشروعیت و متعاقبا عدم اعتماد اجتماعی است.بدین مفهوم که مخاطبان ما این صلاحیت و حقانیت را برای ما جهت اعمال قدرت که در مناسبات اجتماعی ناگزیر از بکار بردن آن هستیم ، قائل نیستند.همه این توضیحات برای برجسته تر کردن نقش بازاریابی ، برای تحقق اهداف فردی ، سازمانی و اجتماعی است.

از طرف دیگر به دلیل گرایش علمی این علم در یک بستر فرهنگی اجتماعی و اقتصادی متفاوت هم از نظر تئوری و هم از نظر عملی ، پرداختن به این موضع را اجتناب ناپذیرتر می کند و هر چه این پرداختن به منبع اصلی آن نزدیک‌تر باشد می توان اثرگذارتر باشد.بدیهی است که به دلیل نیاز مضاعف به این امر ، کتاب های زیادی از طرف همکاران دانشگاهی و غیردانشگاهی ترجمه شده است و حتی کتاب هایی نیز هر چند با معایبی تالیف شده است که همه‌ی آنها به نوعی در بالنده‌تر کردن این علم نقش داشته اند و بایستی از همه مترجمان و مولفین قدردانی نمود.اما، به دلیل این‌که علم بازاریابی دائما در حال تغییر می باشد ، هم از نظر زمانی و هم از نظر محتوا ، پس این کمبود همیشه وجود دارد که جنبه هایی از این علم یا از منظری خاص به این علم نگریستن مغفول واقع گردد.ترجمه این کتاب که مدتها پیش صورت گرفته بوده است و تردیدهایی چاپ آن را به تاخیر انداخته است از این منظر مورد توجه قرار می گیرد.مترجمین بر این باورند که تحولات پارادایمی صورت گرفته در هر حوزه ، ما را بی نیاز از توجه به پارادایم های موجود نمی گرداند. لذا ، مطالعه همه جانبه رویکردهای بازاریابی در جای خود می تواند مثمر باشد.

این کتاب به منظور کاربرد در دوره های کارشناسی و کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی تهیه گردیده است.سعی ما بر آن بوده تا کتابی را تهیه سازیم که تمام عناصر اجرایی بنیادی بازاریابی را با جزئیات کافی فرا گیرد تا مروری را برای رشته بازاریابی و پس زمینه ای را برای رشته های غیربازاریابی در یک محیط آموزشی نمونه محور فراهیم سازیم و دانشجویان را به سطح بعدی در فهم و درک بازاریابی فرا خوانیم.

نوع انتخاب نمونه های موردی ، طوری است که موقعیت های اجرایی بسیار متنوعی را برای شرکت های کوچک ، متوسط و بزرگ فراهم می سازد.همچنین ، چندین مورد مرتبط با سرمایه گذاری ، هم وجود دارد که بر مسائل شروع به کار محصول یا شرکت تمرکز دارد تا دانشجویان را با اشکال مختلف تحلیل های لازم برای چنین مواقع تصمیم گیری مواجه سازد.

با توجه به اینکه هیچ اثری بدون اشکال و ایراد نیست،از همه ی خوانندگان عزیز خواهشمندم ، کاستی ها را بخشیده و با تذکر اشکالات علمی و تایپی کتاب ، ما را در رفع این اشکالات در چاپ های بعدی یاری نمایند.در آخر از تمامی عزیزانی که ما را در نشر این کتاب یاری نموده اند ؛ تشکر و قدردانی می نمایم.

بهرام خیری

عالیه نصرالهی موزیرجی