داروینیسم دیجیتالی ( مدل های برندسازی و کسب و کار در خطر)
مترجمان : بهرام خیری،حامد مقتدایی ، فریده بدرخانی
مقدمه مترجمان :
به نظر می رسد علی رغم هر نگاه پارادایمی که در خصوص قانون مندی های موجود در مناسبات اقتادی،اجتماعی قائل باشیم بروز بعضی از تغییرات و تاثیر آنها را در شکست و موفقیت جوامع در ابعد مختلف نمی توان نادیده گرفت.
یکی از این تغییرات بنیادین در جهان معاصر چگونگی روی آوردن شرکت ها به کاربست فعالیت های علمی و شدت رقابت و به خطر افتادن بقا این شرکت ها می باشد. در اوایل قرن 20 بازاریابی در همه اشکال متفاوت خود در هر زمان به نوعی به کمک شرکت ها برای تضمین بقا موفقیت و سودآوری آن ها شتافته است. در این راستا تحولات بنیادینی در مکاتب و پارادایم بازاریابی صورت گرفته است که هر کدام به نوعی با تناسب در ویژگی های جامعه توانسته اند گام هایی اجرایی برای موفقیت شرکت ها بردارند.
اگر مرور کوتاهی بر تحولات پارادایمی بازاریابی داشته باشیم ، سیر این تحولات از مکاتب محصول گرا به مکتب انسان گرا ، از مکاتب انسان گرا به مکاتب معناگرا به خوبی نشان می دهد که در ادبیات بازاریابی ، وجود برخی از قوانین ، اصول و فرآیندها می تواند به عنوان اصول کلی در همه دوران مورد استفاده قرار گیرد. اگر جوامع به نوعی در تلاش برای بقا در تنازع مستمر به سر برند و این تلاش یکی از دستاوردها یا تعمیم های موجود در دنیای حیوانات باشد و اصلی که داروین آن را به خوبی بیان کرده است می تواند با تعمیم یافته ها در شرکت ها از آن استفاده کرد.
همچنان که می دانیم داروینیسم اجتماعی در همه زندگی بشر به نوعی استیلای خود را نشان می داده است. داروینیسم اجتماعی به صورت کلاسیک در دوره ای قبل که توانایی انسان ها در تولید ، تکثیر و دست یابی به اطلاعات به صورت گسترده نبوده است و ابزارهای این تولید ، تکثیر و توزیع نیز عادلانه وجود نداشته است به نوعی عریان و افسارگسیخته ، ماهیت غیرعقلانی ، غیرعلمی ، غیرعادلانه و حتی غیرانسانی خود را در مناسبات شرکت ها به منصه ظهور می رسانده است.
بعد از این دوره ی مشروعیت یابی بر اساس داروینیسم اجتماعی کلاسیک،شرکت ها موفقیت خود را مدیون منابعی که از لحاظ های کاریزماتیک،سنت و عرف و تلاش علمی مبتنی بر قانون به مقام عمل می رسانده اند،بوده اند.
اما امروزه با توجه به تسلط و دستیابی بشر به ابزارهایی که هیچ گاه در افکارشان نمی گنجید به نوعی داروینیسم اجتماعی خود را نه در شکل کلاسیک که در شکل مدرن با استفاده از منابع مشروعیت ساز نشان می دهد؛بدین مفهوم که ما هیچ گاه ، از تنازع بقا و انتخاب اصلح در مناسبات اجتماعی غافل نبوده ایم.
از این منظر می توان داروینیسم اجتماعی را روح مشترک مشروعیت زا تمام مکاتب بازاریابی دانست و آنچه به روح مشترک این مکاتب مشروعیت می دهد ، اختلاف این مکاتب را توضیح می دهد.
عدم توجه به تغییرات ایجاد شده در جهان معاصر می توان بقا شرکت ها را با مشکل اساسی مواجه کند.بررسی اندک نشان می دهد که شرکت های بسیاری بوده اند که در اوایل این قرن موفقیت های بسیاری کسب کرده بودند اما در حال حاضر هیچ اثری از آن ها نیست و شرکت هایی هم که باقی مانده اند کماکان مسئله اساسی امروز آن ها بقا و مبارزه برای ماندگاری است ؛ یعنی تغییرات تکنولوژی اطلاعات و به تبع آن حضور مواجهه دیجیتالی به سایر پارامترها و مولفه های شرکت اعم از اندازه ، سرعت ، منابع ، نیروی انسانی و سایر مولفه های تاثیرگذار اهمیتی نمی دهد؛به این مفهوم که شرکت ها بایستی توانایی مواجهه و بهره برداری از این تحولات دیجیتالی را داشته باشند ؛ یعنی شرکت ها بایستی خودشان را سریعا با این شرایط دائم التغییر انطباق دهند. شرکت ها بایستی بتوانند علی رغم باور به وجود قوانین ذاتی کسب و کار ، به تغییرات و به اصطلاح به تغییرات و الزامات تطابق با تغییرات تن دهند.
امروزه فضای دیجیتال و استفاده فراگیر از این ابزار به شرکت ها اجازه ی بی توجهی ، عدم استفاده و عدم تسلط از این امکان علمی را نمی دهد.
در همین راستا تلاش های متعددی از سوی نویسندگان و از سوی اندیشمندان صورت گرفته است تا بتوانند به نوعی تطابق بین تغییرات دیجیتالی با الزامات شرکت برای تحقق اهداف آن ها ایجاد کنند.
این کتاب ، در حقیقت با این نگاه و برای رفع دغدغه های فکری در خصوص نتایج دیجیتالی شدن و رسانه های اجتماعی ، در ارتباط با مدل های مشهور و برندهای مشهور ایجاد شده است ؛ یعنی اگر شرکت ها چاره ای برای چگونگی با تطبیق خود با این تغییر نیندیشند می باست به نتیجه داروینیسم ( تنازع بقا و انتخاب اصلح که نابودی آن هاست) تن بدهند.
امروزه شرکت ها هزینه های زیادی برای عدم حضور و آشنایی از این فضای ایجاد شده (فضای دیجیتا) را پرداخت می کنند ؛ پرسش اساسی امروز این نیست که ما باید در رسانه های اجتماعی فعالیت کنیم یا خیر ؛ سوال این است که ما در این فضا فرض بر انتخاب از چه امکانات ، منابع و صلاحیت ها و اطلاعاتی باید برخوردار باشیم ؛ یعنی ما در انتخاب بین فعالیت در فضای دیجیتال و فضای غیر دیجیتال قرار نداریم ، بلکه ما در انتخاب بین سطوح فعالیت در فضای دیجیتال قرار داریم.
بنابر این امیدوار هستیم که این کتاب بتواند برای مدیران و دانشجویان آکادمیک موثر واقع بشود.به واقع یکی از دلایل عدم ترجمه فارسی داروینیسم دیجیتالی بخاطر نارسا بودن معادل های فارسی برای این کتاب بوده است که امروزه به دلیل کثرت استعمال واژه هایی چون دیجیتا ، دیجیتالیسم و داروینیسم ما را بی نیاز از ترجمه نارسای فارسی آن می کند. این اثر نیز همانند همه آثار ، فاقد از کاستی ها نخواهد بود و این امید را داریم مخاطبان فرهیخته کتاب ملاحظات ، انتقادات و پیشنهادها خود را با ما در میان بگذارند تا انشاالله در نسخه های بعدی کتاب لحاظ گردد.
بهرام خیری
فریده بدرخانی
حامد مقتدایی