روابط برند_مصرف کننده
مترجمان : بهرام خیری ، حمید علیزاده
پیشگفتار :
ارتقاء کیفیت زندگی در دنیای جدید بدلیل پیچیده شدن روابط اجتماعی نیازمند هم پارادایم های جدید و هم ابزارهای جدید می باشد.یکی از مهمترین تغییرات کاربست مفهوم برند در مناسبات اقتصادی اجتماعی است.در گذر از پارادایم اثبات گرایانه به پارادایم تفسیری عملگرایانه شاهد تغییرات گسترده ای در دوره های زمان متفاوت از رویکردهای غیرتعاملی اقتصادی هویتی تا رویکردهای تعاملی ، اجتماعی و فرهنگی بوده ایم. در همه این رویکرد تفکیک مواجهه فرمال رسمی شکلی و مواجهه طبیعی واقعی و محتوایی از اهمیت بسزایی برخوردار بوده است.از این روست که باید به رابطه دوسویه مصرف کننده_برند توجهی ویژه ای معطوف گردد.اگر برند به مثابه عصاره فعالیت شرکت در تعامل با استنباط مشتری ایجاد چگونگی این تعامل دوسویه بسیار مهم تلقی می شود.امروزه مصرف کنندگان با زندگی در دنیایی سرشار از تبلیغات و محرک های بیرونی در راستای ترغیب آنها به انجام فرآیند خرید و گاها تلاش به منظور دریافت حس تعلق به محصولات و خدمات موجود،به نظر می رسد تجربیات متفادت و اغلب گسترده ای را نسبت به پیشینیان خود ادراک میکنند.مصرف کنندگانی که هر لحظه در معرض حجم عظیمی از تبلیغات و سرمایه گذاری های گوناگون قرار میگیرند تا انتخاب های شایسته تر و گاها دشوارتری را نیز رغم بزنند.بدین روی با درک این تفاوت ها و هنچنین فاصله ژرفی که مصرف کنندگان امروز نسبت به همتایان خود در گذشته ، در حوزه انتظارات و جهان بینی مصرفی خود پیدا کرده اند ، تلاش در جهت تغییر روابط کلاسیک مصرف کننده با برند ، امری حیاتی تلقی می کردد کمپانی ها امروزه تفاوت های موجود در حوزه نظری_عملیاتی مفهوم وفاداری به برند را دریافته اند و در پی جذب نه تنها وفاداری رفتاری بلکه وفاداری نگرشی_عاطفی مخاطبین خود که در راستای حمایت مستمر از نام و نشان تجاری ایجاد می گردد نیز می باشد ، مراد ، عشقی است ، ناشی از حس اعتماد و تعهد عاطفی و رفتاری نسبت به برند.
امروزه برندها در ارتقاء عزت نفس و وابستگی های اجتماعی مخاطبین خود نقش قدرتمندی را ایفا می کنند.همانطور که میدانیم مصرف کنندگان چهار نوع ارتباط با محصولات و برندها بر قرار می کنند که از آنها تحت عناوین پیوند ناشی از مفهوم خود ، پیوند ناشی از حسرت گذشته ، وابستگی بینابینی و همچنین عشق یاد میشود.بدین روی ، برندها استخراج احساسات قدرتمندی مانند عشق و اشتیاق فراوان در طرفداران خود سعی در برقراری ارتباطی عمیق و مستمر با آنها دارند.روابط برند_مصرف کننده،مجموعه ای از مفاهیم است که تاثیری دو سویه را رغم میزند.از یک سو به مصرف کنندگان کمک می کند تا تعهد و اعتماد خود را نسبت به برندها دریابند و فاکتورهای لازم جهت ایجاد این حس را در خود کشف کنند و از سوی دیگر به کمپانی ها در راستای درک انتظارات انسان مدرن برای ارائه ی وفاداری خود به برندها کمک کرده و موجب می گردد بتوانند ارتباط و در پی آن رقابت موثرتری را با همتایان خود برقرار سازند.
در این کتاب برآنیم روابط برند با مخاطبین خویش را آشکار سازیم و همچنین دو پرسش کلیدی را مدنظر قرار دهیم.اول اینکه آیا عشق به برند متمایز از دیگر ساختارهای رابطه ای شناخته شده می باشند؟ و دوم اینکه عشق به برند چگونه با ساختارها ارتباط برقرار می کنند؟
بهرام خیری_حمید علیزاده
اسفند ۱۳۹۹